Yaşadıklarımdan Öğrendiklerim Var... (Bölüm-1)

Doğada rastlanan her taşın altına bakılmalıdır; çünkü gerçeğe bazen caddelerde değil patika yollarda rastlanır.

Francis Bacon

-Tayfun’un Hikayesi-

Nasıl olur da burnunun ucundaki bu basit hakikati yıllarca farkedememişti?! Tayfun nefes nefese eve vardığında zihni hala bu soruyla meşguldü. Salona geçti ve yatmakla oturmak arası bir pozisyonda kendini koltuğun üzerine öylece bıraktı. Yorgun gözleri ortadaki sehbaya takılı kalırken Tayfun çoktan 4 yıl önce profesyonel kariyerinin son günlerine geri dönmüştü.

(4 yıl önce..)

Salon tüm departmanlardan beyaz yaka personelle doluydu. Genel müdür yarıyıl genel değerlendirme toplantısındaki hararetli konuşmasının sonuna gelmişti. Kritik iş hedeflerinin tutturulamamış olmasından dolayı yaptığı gerilimli konuşmanın son sözleri ilk iki çeyrekte satış hedeflerini tutturamamış olan Tayfun’a ve ekibineydi:

.....

Arkadaşlar! Geçen seneye göre cironun artmış olması hedefler tutmadıktan sonra bir başarı öyküsü değildir! Özellikle de yüksek kar marjı sebebiyle bizim için stratejik önemi olan perakende kanalda pazarın büyüme ortalamasının dahi gerisinde kaldık.

Bölgelerdeki satış ekiplerinin masa başında yapmaları gereken operasyonel iş yükünü gayet iyi biliyorum ve anlıyorum; bu işlerin tabi ki yapılması gerek. Yıllardır yaptığımız bu işleri hala yapmak zorundayız diye sene başında elsıkıştığımız hedeflerimizden ve iş planlarımızdan vaz mı geçeceğiz? Eğer hepimiz bu perakende satış kanalındaki hedeflerimizi ürünlerimizle olduğu kadar hizmetimizle de rakiplerimizden farklılaşarak sağlayabileceğimiz inancındaysak o zaman satış ekibindeki her bir arkadaşım günlük ortalamada en az 1 bayi ziyareti yapmak zorunda olduğunu anlamak zorundadır.

Bu şirket “pazar payında ve karlılıkta 1ncilik konumunu korumak ve pekiştirmek” vizyonuna yönelik olarak bir yandan “Operasyonel Mükemmellik” uygulamalarına diğer yandan da “Pozitif Müşteri Deneyimi” konsepti oluşturma çerçevesinde, CRM’e, Business Intelligence’a, pazar araştırmalarına, müşteri temas noktalarına, innovasyona yatırım yaptı. Yetmedi kar marjı en yüksek perakende kanalında uzmanlaşabilmek için hem kendi eğitim akademisine hem de şirket dışında bu alandaki en iyi danışmanların bulunduğu kaynaklara pek çok yatırım yaptı.

 Bu yatırımların hayata geçirilmesinde özveriyle çalışan tüm ekip arkadaşlarıma gönülden teşekkür ediyorum; diğer yandan daha önce de farklı mecralarda dillendirdiğim önemli bir hususun altını tekrar çizmek istiyorum. 

Satış ekibindeki her bir çalışma arkadaşım bedelini tıkır tıkır ödeyerek edindiğimiz tüm bu know how’ı bayilerimize ve bayi çalışanlarına sık ziyaretlerle aktarmakla ve hayata geçirmelerini sağlamakla yükümlüdürler. “Müşteri deneyimi”nin ne demek olduğunu; nasıl yönetilmesi gerektiğini; gerek kendi işi için gerekse bizim işimiz için önemini kavrayamamış olan her bir bayi, su alan gemideki deliklerden biri olmuş demektir. Hala babadan kalma anlayışla perakendede oto lastiği sattığını düşünen bayilerimiz var. Müşteriyi nasıl karşılayacağını, nasıl iletişim kuracağını, nasıl ağırlayacağını bilmeyen bayi personeli var.

Arkadaşlar, “oto lastiği” ticaret için bir bahane! Müşterinin bedel ödeyerek satın aldığı şeyin sadece ürün olmadığını ama “Pozitif Müşteri Deneyimi” olduğunu hala anlatamadığımız bayilerimiz var. Bu bayiler geminin içine oluk oluk su akıtan delikler gibiler. Biz yönetim olarak; ne böyle bir deliğe ne de o su geçiren deliğin şu ya da bu sebeple devamlılığına yol açan bölge satış personelimize göz yummayacağız!

Arkadaşlar, kullandığınız o son model şirket araçları; ofisinizin otoparkında güneşlensin diye değil bayi yollarında eskisin diye sizlere tahsis ediliyor. Bu geminin bekası için gerekeni ısrarla yapmayan, ayak sürüyen satış personeli veya bayi hiç farketmez; hepsiyle yollarımızı ayıracağız! Bu böyle biline..! Dikkatle dinlediğiniz için teşekkür ediyor, yılın ikinci yarısında tüm ekibe başarılar diliyorum.

..diye perakende kanalın satış direktörü Tayfun’un gözlerine bakarak bitirdi sözlerini genel müdür.

Konuşma sırasında koltuğunda sırıl sıklam terlemiş olan satış direktörü Tayfun kafasında çoktan iç muhasebeye geçmişti bile.. Gerçekten de şirket üretim fonksiyonlarında “Yalın Yönetim Teknikleri”ni başarıyla uyguluyor verimlilik, kalite ve iş güvenliği göstergelerinde görünür iyileşmelerle operasyonel faaliyet giderlerini sürekli düşürüyordu. Diğer yandan aynı şirket perakende satış kanalı gelirlerini arttırabilmek amacıyla; 2 yıldır pozitif müşteri deneyimi yaratmaya yönelik modern pazar araştırma ve analiz araçlarına, pazarlama ve satış akademisi eğitimlerine, dış kaynaklı danışmanlıklara çok yatırım yapmıştı. Tüm bunlara rağmen bu kanaldaki satış gelirlerinde anlamlı bir sıçrama gerçekleştirilememişti. Ama  hedefler her ne kadar tutmamış olsa da tüm bu eforları da tamamen de karşılıksız kalmamıştı. Örneğin bayilerden çıkan müşterilerle yapılan müşteri memnuniyeti mülakatlarının sonuçlarına göre ölçümlenen müşteri memnuniyet skoru(CSI) ortalaması bir önceki dönemdeki %76.3’e göre yükselmiş ve %84.5’e ulaşmıştı. Ama nedense bunun müşterinin satınalma kararlarına yansıması bekledikleri gibi değildi ve bu performans! gelirlere yansımamıştı.

Rakip ve pazar analizlerine göre konumlandırma, fiyat yönetimi, erişilebilirlik, gerçekleştirilen kampanyalar, müşteri trafiği.. gibi satışı etkileyebilecek tüm parametreler de aslında rakiplerden çok daha iyi yönetilmişti. Satışa yönelik görünürdeki tüm alt göstergeler bu kadar iyiyken ve müşteriler de mülakatlarda memnun olduğunu beyan ederlerken nasıl oluyor da cirodaki büyüme, pazardaki büyümenin gerisinde kalıyordu? Performanslarını yakından takip ettikleri büyük oyuncular da kendileri gibi pazardaki büyüme ortalamasının gerisinde kalmıştı. Tayfunun kafası gene allak bullak olmuştu.

Acaba gerçekten de genel müdürün söylediği gibi satış ekibi daha sık bayi ziyaretleri yapsa “Pozitif Müşteri Deneyimi” için bayileri daha etkili şekilde yönlendirebilecekler miydi? Diyelim ki genel müdür haklıydı ve bu eforun sonunda müşteri memnuniyet (CSI) skoru daha da yükselecek olsa bile bunun satış perormansına yansıması da olacak mıydı?

Operasyonel işlerin altında fazlasıyla ezilen satış ekibini daha sık bayi ziyareti için baskı altına almaya değecek miydi?

Müşteri memnuniyet oranı zaten %84.5’e yükselmişti ve daha ne olsun du?

Bu memnuniyet oranına karşılık %46’da kalan satışa dönüştürme oranı, memnuniyet %100 olsa bile %70 hedefini yakalayabilecek miydi?

Yoksa memnun olduğunu beyan eden müşteriler gerçekte memnun değil miydi?

Ya da anket sorularında mı bir problem vardı?

Görünmeyen, bilinmeyen neydi?!

Ahhhh! Tayfun bunu bir öğrenebilseydi..

....

Tayfun 4 yıl önce bir türlü göremediği hakikati bugün aramadığı halde hem de hiç ummadığı kadar kolay bir yerde görmüştü.

(Tayfun’un Hikayesi devam edecek..)

Günümüzde pek çok şirketin organizasyon yapısı içinde “Innovasyon”, “Yalın Yönetim”, “Yalın 6 Sigma”, “Müşteri Deneyimi”, “Kaizen”, “OPEX” vb.. kulvarlarda yeni kutular ve fonksiyonlar yarattığını görüyoruz. Tüm bu metodolojik çabalar özünde “Gelirler/Giderler” oranını artırmaya yöneliktir. Bu oranın kabaca 1’den büyük olması şirketin kar ettiğini, 1’den küçük olması ise şirketin zarar ettiğini gösterir. İyi yönetilen şirketlerin tüm fonksiyonları “Gelirler/Giderler” oranını artırmaya yönelik bütünsel ve koordineli bir çaba içinde olur. Doğası gereği günümüzde Satış ve Pazarlama’nın kullandığı metodolojik araçlar satış kaynaklı “Gelirleri” artırmaya yönelik olurken; imalat, kalite, tedarik zinciri.. gibi fonksiyonların kullandığı metodolojik araçlar yapılan işlerin verimliliklerini ve kalitesini arttırarak “Giderleri” azaltmayı amaçlar.

Oysa filmi yakın tarihte geriye doğru sardığımızda bu durumun hep de böyle olmadığını görürüz.

Arkası yarın..

Bora Soysüren, 09.11.2019